Ontario : athlètes et vedettes bannis des pubs de jeu, et le Québec?
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Depuis le 28 février 2024, les exploitants de jeu en ligne inscrits en Ontario ne peuvent plus faire appel à des athlètes, actifs ou retraités, liés à eux par une entente, sauf pour promouvoir le jeu responsable. Les vedettes et influenceurs susceptibles de plaire aux mineurs sont aussi exclus. Le Québec, lui, n’a pas de règle équivalente visant les athlètes : c’est le code publicitaire de Loto-Québec qui s’applique.
Sommaire
La chronologie de la norme, étape par étape
La règle ne vient pas d’une loi, mais d’une modification des normes du registrateur de la Commission des alcools et des jeux de l’Ontario (AGCO), qui encadrent les exploitants inscrits.
- Avril 2023 — l’AGCO consulte sur un projet d’interdiction. Les commentaires viennent de groupes de santé mentale et de santé publique, d’experts en jeu responsable, d’exploitants, de radiodiffuseurs, d’organismes de marketing et du public.
- 29 août 2023 — l’AGCO annonce la modification de la norme 2.03 des Registrar’s Standards for Internet Gaming et fixe l’entrée en vigueur.
- 8 février 2024 — publication d’un guide d’application qui précise qui est un « athlète », ce qui reste permis et comment évaluer l’attrait pour les mineurs.
- 28 février 2024 — entrée en vigueur. Toute publicité diffusée en Ontario après cette date doit s’y conformer.
Selon le communiqué de l’AGCO du 29 août 2023, c’est le bilan de la première année du marché ouvert et réglementé qui a mené à ce resserrement : l’organisme y a relevé que les publicités mettant en vedette des athlètes, ou des célébrités qui plaisent aux jeunes, représentaient un risque de préjudice pour les personnes n’ayant pas l’âge légal de jouer. Le registrateur et chef de la direction, Tom Mungham, y résumait l’idée ainsi : les enfants et les adolescents sont fortement influencés par les athlètes et les vedettes qu’ils admirent.
Ce que dit le texte, mot pour mot
La norme 2.03 interdit déjà de cibler les personnes à risque, les mineurs et les personnes autoexclues. La modification de 2024 a touché trois de ses exigences : l’exigence 3 (élargie aux influenceurs et assortie d’un nouveau critère d’attrait), l’exigence 4 (nouvelle, sur les athlètes) et l’exigence 8 (sur les joueurs à risque élevé). Voici le libellé des deux premières, tel qu’il figure dans la version en vigueur publiée par l’AGCO :
« [Materials and communications shall not:] Use or contain cartoon figures, symbols, role models, social media influencers, celebrities, or entertainers who would likely be expected to appeal to minors. Use active or retired athletes, who have an agreement or arrangement made directly or indirectly between an athlete and an operator or gaming-related supplier, in advertising and marketing except for the exclusive purpose of advocating for responsible gambling practices. »
— AGCO, Registrar’s Standards for Internet Gaming, norme 2.03
Deux détails du texte comptent. D’abord, l’interdiction vise l’athlète qui a une entente « directe ou indirecte » avec un exploitant ou un fournisseur lié au jeu : un joueur de hockey qui commente un match à la télé sans contrat avec un site de paris n’est pas visé. Ensuite, le critère pour les vedettes a changé. L’ancienne formulation visait les personnes dont l’attrait s’exerçait « principalement » sur les mineurs (primary appeal); la nouvelle vise celles qui « plairaient vraisemblablement » aux mineurs. Le seuil est donc plus bas : une vedette suivie à la fois par des adultes et par un large public adolescent peut tomber sous le coup de la règle, même si les adultes sont majoritaires.
Le guide d’application de février 2024 précise qu’il n’existe pas de seuil chiffré, comme un nombre minimal d’abonnés : l’exploitant évalue lui-même l’auditoire d’une personnalité et documente sa décision. Il rappelle que « mineur » s’entend, en Ontario, de toute personne de moins de 19 ans, l’âge légal pour le casino et les paris sportifs en ligne. Les créateurs de contenu, blogueurs et diffuseurs en direct (streamers) entrent dans la catégorie des influenceurs.
Qui est un athlète, et ce qui reste permis
Le guide de l’AGCO donne une définition large. Sont visés les athlètes reconnus ou connus, actifs ou retraités, professionnels ou amateurs, y compris dans les sports électroniques, les fléchettes ou les quilles. Le document cite comme exemples les joueurs de la LNH, de la NBA, du baseball majeur, de la NFL, de la LCF, de la MLS, de la Premier League, et les olympiens. Le joueur du dimanche d’une ligue de quartier, qui n’est pas connu comme athlète, n’est pas concerné.
La règle ne ferme pas pour autant les arénas aux exploitants. Le même guide énumère ce qui demeure possible, à condition de respecter les autres exigences :
- les images de match (séquences de jeu);
- le logo d’un exploitant sur un casque ou un chandail;
- la commandite d’une équipe par un exploitant;
- la présence d’athlètes dans des émissions ou balados pour de l’analyse, du commentaire ou de l’expertise sportive, y compris sur les paris, s’ils ne le font pas en vertu d’une entente avec un exploitant.
L’exception du jeu responsable est encadrée de près. Pour qu’un athlète puisse apparaître, le jeu responsable doit être l’objet exclusif du message, du début à la fin, et pas une mention glissée en conclusion. Le contenu ne doit ni présenter le jeu comme attrayant ou amusant, ni montrer comment jouer. Il peut porter sur les signes d’un problème de jeu, les ressources d’aide ou les outils comme les pauses volontaires, l’autoexclusion et les limites de temps ou de dépenses. La marque de l’exploitant peut figurer dans ce type de message.
Le guide reconnaît enfin que les radiodiffuseurs ontariens ne contrôlent pas entièrement les publicités venues de l’extérieur de la province; les inscrits doivent prendre des mesures raisonnables pour en réduire l’effet.
Ontario et Québec côte à côte
Les deux provinces n’ont pas le même modèle. L’Ontario a ouvert son marché en ligne à des exploitants privés inscrits auprès de l’AGCO; les règles publicitaires y sont donc des normes réglementaires imposées de l’extérieur. Au Québec, l’offre légale de jeu en ligne passe par la société d’État, et l’encadrement de sa publicité repose sur ses propres politiques internes, notamment le Code d’éthique en matière de publicité (OPE-35), approuvé par le conseil d’administration le 17 décembre 2014.
| Point | Ontario (AGCO, norme 2.03 et suivantes) | Québec (Loto-Québec, code OPE-35) |
|---|---|---|
| Nature de la règle | Norme réglementaire du registrateur, applicable à tous les inscrits et aux fournisseurs liés au jeu | Politique opérationnelle de la société d’État, applicable à son matériel publicitaire et à ses partenaires d’affaires |
| Athlètes | Interdits s’ils ont une entente avec un exploitant ou un fournisseur, sauf message exclusivement axé sur le jeu responsable | Pas d’interdiction propre aux athlètes dans le code |
| Vedettes, influenceurs | Interdits s’ils « plairaient vraisemblablement » aux mineurs | Interdits s’ils sont des porte-parole connus « qui attirent principalement les mineurs » |
| Mineurs à l’écran | Interdit d’utiliser des personnes qui sont ou semblent mineures | Interdit de montrer un mineur ou un adulte qui en a clairement l’apparence |
| Placement | Pas de panneaux extérieurs directement adjacents aux écoles; pas de médias destinés principalement aux mineurs | Pas de médias dont l’auditoire est majoritairement mineur, ni de sections « jeunesse » des journaux et magazines |
| Bonis et incitatifs | Publicité interdite, sauf sur le site de l’exploitant et en marketing direct après consentement actif du joueur (norme 2.05) | Le code ne comporte pas de règle équivalente sur les bonis |
| Messages de prévention | Seule exception permettant un athlète lié à un exploitant | Le code n’empêche pas la diffusion de messages de prévention |
On remarque que le critère québécois sur les porte-parole (« attirent principalement les mineurs ») correspond à l’ancienne formulation ontarienne, celle que l’AGCO a jugée insuffisante en 2023. Le code de Loto-Québec contient par ailleurs une exigence que la norme ontarienne n’impose pas en ces termes : la société doit produire du matériel qui donne aux joueurs les règles du jeu, les chances de gagner, les taux de retour et les lots. Sur son site de jeu responsable, Loto-Québec indique que sa publicité vise « exclusivement les personnes majeures » et renvoie à ce code ainsi qu’à son Code de commercialisation responsable.
Ce que les joueurs ont réellement vu changer
Pour quelqu’un qui regarde un match des Maple Leafs ou des Raptors à Toronto, la différence la plus visible est l’absence des messages où un joueur vedette invitait à parier. Les bandes de patinoire, les écrans géants et les commandites d’équipe sont toujours là : la modification n’a touché ni le volume ni l’emplacement des publicités. C’est leur visage qui a changé, pas leur nombre.
Ce que les joueurs ontariens ne voient pas, en revanche, relève d’une autre norme que la réforme sur les athlètes n’a pas modifiée. La norme 2.05 interdit toute publicité publique sur les bonis, crédits et autres incitatifs, y compris la publicité ciblée et algorithmique; l’offre ne peut être présentée que sur le site de l’exploitant ou en marketing direct (courriel, texto, messagerie, appel) à un joueur qui a donné son consentement actif et qui peut le retirer en tout temps. Le guide de février 2024, qui énumère les exigences modifiées, ne la mentionne pas. Pour comparer les offres en connaissance de cause, notre page sur les bonus de casino rappelle comment lire les conditions de mise.
Selon la norme 2.06, une offre ne peut être dite « gratuite » si le joueur doit risquer son propre argent, ni « sans risque » s’il doit subir une perte pour en profiter. Et l’exigence 8 de la norme 2.03, reformulée en 2024, oblige l’exploitant à se doter d’un plan précis pour limiter le marketing destiné aux joueurs connus comme à risque élevé.
Au Québec, le code OPE-35 ne s’applique qu’au matériel diffusé par la société d’État et à ses partenaires; il ne régit pas la publicité d’entreprises tierces. Notre guide du casino en ligne au Québec et celui sur le cadre légal du casino en ligne au Canada détaillent cette distinction, et la page sur les casinos en ligne en Ontario fait le point sur le marché ontarien. Ces explications ne constituent pas un avis juridique.
Repérer une publicité non conforme en Ontario
L’AGCO précise qu’elle n’approuve pas les publicités à l’avance : c’est à chaque exploitant inscrit d’évaluer ses messages et de documenter ses décisions. Un spectateur peut néanmoins reconnaître les cas manifestes : un athlète connu qui vante un site de paris sans que le message porte exclusivement sur le jeu responsable; un influenceur à large public adolescent qui fait la promotion d’un exploitant; une offre de boni sur un panneau ou dans une publicité ciblée sur les réseaux sociaux. Une publicité diffusée en Ontario par un site non inscrit auprès de l’AGCO pose un problème d’un autre ordre : celui de l’exploitant lui-même.
Questions fréquentes
Depuis quand les athlètes sont-ils interdits dans la publicité de jeu en ligne en Ontario?
Depuis le 28 février 2024. La modification de la norme 2.03 a été annoncée par l’AGCO le 29 août 2023, après une consultation tenue en avril 2023.
Un athlète peut-il encore apparaître dans une publicité d’un site de paris?
Seulement si le message a pour objet exclusif la promotion du jeu responsable, du début à la fin, sans présenter le jeu comme amusant ni montrer comment parier. La commandite d’équipe, les logos sur les chandails et les images de match restent permis.
Les influenceurs et les streamers sont-ils visés?
Oui. L’exigence 3 de la norme 2.03 nomme les influenceurs, et le guide de l’AGCO y inclut les créateurs de contenu, blogueurs et diffuseurs en direct. Ils sont interdits s’ils plairaient vraisemblablement aux personnes de moins de 19 ans.
Le Québec interdit-il aussi les athlètes dans la publicité de jeu?
Le code d’éthique publicitaire de Loto-Québec ne contient pas d’interdiction propre aux athlètes. Il exclut les porte-parole connus qui attirent principalement les mineurs, interdit de montrer des mineurs et proscrit les médias dont l’auditoire est majoritairement mineur.